《中国经济周刊》记者 侯隽丨北京报道
(资料图片仅供参考)
9月4日,“酱香拿铁”单品上市首日销售542万余杯,销售额超过1亿元。
这是刚刚上市便刷新咖啡市场新单品记录的瑞幸与茅台联名款,不仅仅赚足了大众眼球,成为“年轻人的第一口茅台,中年人的第一杯瑞幸”,还让瑞幸咖啡与贵州茅台都股价上涨,上演了一场资本市场的狂欢。
这并不是白酒企业与咖啡企业首次跨界联合,但却成功打造了一个现象级营销事件。跨界联名真的变成“财富密码”了吗?
9月1日,瑞幸官宣与茅台合作,将推出“茅台瑞幸酱香拿铁”,马上受到外界关注。
9月4日周一,这款带有茅台明显logo的“酱香拿铁”刷爆朋友圈。全国各地瑞幸门店显然早有准备:显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报,其他联名款物料也同时在线上、线下铺开,从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌,再到手提纸袋包装、咖啡杯套,存在感铺天盖地。
同时,社交网络上,朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款酱香酒味咖啡。饮品瞬间成为 “顶流”。
“咱也来炫一口茅台,38元两杯!”
“是不是真的加了茅台酒?一杯咖啡‘含茅量’有多少?”“喝了酱香拿铁能不能开车?
面对质疑,瑞幸门店的工作人员对《中国经济周刊》表示,茅台提供53度飞天茅台酒,由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳。厚乳内含53度贵州茅台酒,酱香拿铁酒精含量低于0.5度,不会影响开车。
茅台集团党委书记、董事长丁雄军则亲自为酱香拿铁站台,公开表示:“每一杯都含有53度贵州茅台酒,历经专业团队上百次调试。”
9月4日晚,瑞幸咖啡官方公布了全长1分钟的视频,视频显示,贵州茅台酒由专人运送到车间,在工厂由工人现场一瓶瓶打开飞天茅台酒,并全部倒进生产槽进行生产。
白酒行业专家肖竹青表示,其实茅台与瑞幸双方很早就开始接触。茅台方面由股份公司牵头,持续推出常设产品,希望能够吸引更加年轻的消费群体,实现白酒品牌年轻化。
酒业分析师蔡学飞对《中国经济周刊》表示,“酱香拿铁”能够快速出圈,首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度;其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应,引发了大量消费者围观,点燃了许多人的猎奇心理,还有瑞幸产品性价比有优势,降低了消费者的尝新门槛,从而引起广泛关注。
跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗?
茅台和瑞幸这一次合作,迎合了年轻人的尝鲜心理,但是跨界联名,真香吗?
其实,白酒加咖啡,很多酒企都进行了尝试。
2020年,泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”,一度在各大门店热销。2022年,泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店,兼卖咖啡与酒。
2023年,五粮液携手咖啡品牌永璞,推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。
茅台在牵手瑞幸之前,曾在全国部分线下的冰淇淋店推出了咖啡产品。今年6月份,广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品,其中最便宜的是“甘汁玉液”(美式),售价28元,最贵的是“桂花脂”拿铁,售价42元。这一价格基本与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称,这是个别门店的自发行为,不是公司统一行为。
但是,这些营销的效果并不出色,都成为了昙花一现。
国家统计局数据显示,2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%。连续第六年下跌。2023年1-7月,数据显示,中国规模以上企业白酒产量236.7万千升,同比下降13.3%。
在白酒产量下降的大背景下,茅台一直积极拥抱数字化、年轻化,其推出的冰激淋热度虽一度狂热,但也逐渐势微。
2022年5月,茅台推出了冰激淋,由于消费者的高涨的尝鲜热情,以及茅台采用限区域发售方式,卖价高达66元的茅台冰淇淋还是非常吸引眼球。
但是,仅仅一年之后,比起初推出时的“一杯难求”,茅台冰淇淋人气已不如此前,门店前也没有再上演大排长龙的景象。
对此,白酒业内认为,虽然跨界联名不一定赚大钱,但是可以培养年轻消费者,获得年轻人关注。茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露,自2022年5月29日上市以来,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。茅台冰淇淋一周年庆活动上,丁雄军表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
目前,白酒企业纷纷打开了营销思路,要将联名进行到底。
例如,泸州老窖联动化妆品牌推出“酒糟醒肤修护面膜”;2020年,江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋;2021年,古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕;2022年,洋河股份推出隐藏款含酒的文创盲盒雪糕。
但是,当白酒企业纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年轻消费群体产业时,意味着白酒企业必须需要新的消费逻辑,在传承传统消费的同时,对不熟悉的领域进行探索。茅台+咖啡的热度还没降温,一大波联名如何将一时热度转化为长久效益?酒企取悦年轻人的生意还在继续。
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